泰国新闻网XTHAI报道，泰国电商市场正以迅猛之势崛起，成为东盟地区的一匹黑马。根据最新数据，2024年泰国电商市场规模已突破1.1万亿泰铢，同比增长14%，预计到2027年将飙升至1.6万亿泰铢。尽管泰国人口在东盟仅排名第四，但消费者对线上购物的热情却异常高涨，直接将泰国推上东盟第二大电商市场的宝座，仅次于印尼。显然，泰国人已经把“买买买”从街头巷尾搬到了手机屏幕上！
说到平台之争，Shopee以75%的使用率稳坐头把交椅，Lazada紧随其后有67%，但真正让人眼前一亮的，是TikTok以51%的使用率强势杀入三甲。TikTok凭借“边看边买”的社交电商（S-Commerce）模式，彻底颠覆了传统购物体验。短视频刷着刷着就下单，购物车满得像是被算法“催眠”了一样，这种无缝衔接的消费体验，谁能不爱？难怪2025年被誉为联盟营销（Affiliate Marketing）元年，品牌们纷纷转向KOL和消费者直连，试图绕过高昂的平台抽佣。
然而，TikTok的迅猛崛起也并非毫无争议。专家指出，当社交媒体与电商功能合二为一，可能埋下不公平竞争的隐患。比如，平台或会刻意降低指向竞争对手的内容曝光，甚至强制商家使用TikTok的交易系统，牢牢把流量和订单握在自己手里。对小商户来说，这就像一场“甜蜜的负担”——订单增加了，但平台规则完全由TikTok说了算，佣金上涨、指定物流服务等隐性成本让人有苦难言。一位卖家无奈表示：“不买广告、不参加官方活动，曝光量几乎为零，生意根本没法做。”还有卖家吐槽，销量是上去了，但利润却被平台和各种费用“吃”得所剩无几。
物流方面，TikTok的表现也让人有些摸不着头脑。泰国邮政总经理丹南透露，虽然泰邮从2024年中开始与TikTok合作，但平台数据缺乏透明度，泰邮的市场份额仅占1-2%，远低于主要竞争者。目前，TikTok似乎更倾向于与J&T深度绑定，传闻后者已成为TikTok的战略级合作伙伴。泰邮对此只能“尽力而为”，后续发展就看平台的心情了。这种“一家独大”的合作模式，也让业内人士担忧市场竞争的平衡性。
放眼国际，TikTok的快速转型已引发多国关注。印尼曾因不公平竞争、数据垄断及掠夺性定价等问题，一度封禁TikTok Shop，这一案例让泰国也开始反思是否需要类似监管。朱拉隆功大学的一位经济学讲师直言，泰国正站在政策十字路口，亟需制定合理机制，区分社交媒体与电商角色，并加强对算法的透明监管，否则中小商户和整个市场生态都可能受到冲击。欧盟已将TikTok列入《数字市场法》下的“守门人”进行规范，泰国是否会跟进，值得拭目以待。
TikTok在Thai电商江湖掀起了一场风暴，既带来了“即看即买”的便捷，也让公平竞争的议题浮出水面。未来，泰国电商市场是走向百花齐放，还是被单一平台“牵着鼻子走”？这场游戏，才刚刚开始！